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As
marcas são os ativos mais valiosos e perenes das empresas e fazem
parte do seu patrimônio. O que muitas vezes surpreende os gestores é
que as marcas podem ser avaliadas e precificadas. Ou seja, elas têm
valor financeiro e a falta de investimento nelas acaba por
influenciar negativamente o negócio como um todo.
Tornar-se
Top Of Mind é o primeiro passo para ser uma marca de sucesso, e
inicia um processo no qual a marca já tem valor econômico agregado.
Ser Top Of Mind significa que uma marca é a mais reconhecida e
lembrada em sua área de atuação, porém, ainda não significa que
é a mais vendida. O valor de uma marca é determinado pelas
percepções que as pessoas têm dela e quanto de retorno financeiro
ela proporciona aos seus acionistas.
A
empresa Interbrand faz, anualmente, uma avaliação das marcas mais
valiosas do mundo e utiliza como critério alguns fatores que definem
o seu sucesso, entre eles, o desempenho financeiro da empresa e o
papel da marca na decisão de compra de seus produtos e serviços.
Contudo,
o critério mais importante da avaliação é a força da marca, que
representa a sua capacidade de gerar negócios futuros para a
empresa, atrair novos talentos e ser a principal motivação de novas
parcerias.
No
ranking de 2012, a marca mais valiosa do mundo foi a Coca-Cola,
avaliada em 77,8 bilhões de dólares, 8% mais valiosa do que no ano
anterior. Segundo a Interbrand, Coca-Cola é o nome mais lembrado e
reconhecido mundialmente, e não somente na categoria de bebidas.
Além disso, o que reforça o poder desta marca é o fato de 1,8
bilhões de produtos assinados por ela serem vendidos diariamente no
mundo todo.
A
Coca-Cola é seguida pela Apple, que teve um impressionante
crescimento de 129% em relação ao seu valor no ano passado, e tem
potencial para despontar como a marca mais valiosa do mundo no
próximo ano.
A
marca mais valiosa do Brasil, segundo a BrandAnalytics é a
Petrobras, avaliada em 10,5 bilhões de dólares, seguida por
Bradesco, Itaú, Skol e Banco do Brasil.
O
fato é que as pessoas compram marcas com as quais se identificam e
as quais oferecem algo a mais que o próprio produto ou serviço.
Marcas de sucesso, além de oferecerem extrema qualidade, são éticas
e constroem relacionamentos próximos com seus clientes. Esses
relacionamentos são conseguidos quando a marca proporciona
experiências únicas para as pessoas, não somente na utilização
do produto, mas também na sua comunicação e na informação
oferecida por ela.
Quando
uma marca alcança o status de Top Of Mind, entra num patamar de alta
visibilidade e a sua identidade deve ser planejada e gerenciada
constantemente para promover o seu crescimento e evitar problemas com
a imagem.
Por
isso, lembre-se, se você não está trabalhando para construir a sua
marca, pode ter certeza de que as pessoas já estão fazendo isso por
você!
Luiz
Fernando Firmino é designer, consultor especialista em branding e
diretor da Essenz
Design e Branding e da MOVN
Soluções Multimídia. E-mail: luiz@essenzdesign.com.br
Artigo
publicado na DAT Revista - Especial Top Of Mind, Nº 7, outubro de
2012 (pág. 50)
